Logística y distribución con valor agregado
La empresa atravesó las distintas crisis del país y continúa pujante. Su fundador y sus referentes cuentan cómo fue evolucionando y por qué las bodegas los eligen para desarrollar sus marcas.
(Parados) Tomas Mensor, gerente de compras. Naara Barral, asesora en vinos, gerenta de trade marketing y on premise. Ernesto Taurozzi, gerente de ventas. Ezequiel Sconza, gerente de logística. (Sentados) Juan Rodríguez, Gustavo González, Diego Paulete.
Loydis fue siempre de menor a mayor. La empresa de logística y distribución era muy chica cuando nació, en 1999, y logró atravesar con éxito las idas y vueltas de le economía argentina, incluyendo la crisis de 2001. Comenzó a andar cuando las bodegas empezaron a segmentar su producción y necesitaban explicar las características de sus nuevos vinos. Y desde entonces hasta hoy, cuando la segmentación se multiplicó, no paró de crecer.
Sus fundadores, Gustavo González, y Diego Paulete, referentes de la empresa, contaron a CENTRAL cómo fue esa evolución.De la charla también participó Juan Rodríguez, que se sumó al equipo este año para aportar su conocimientos y experiencia. Los tres coincidieron en que el profesionalismo siempre fue la clave para saber interpretar lo que se pretendía de la empresa y transmitirlo a sus clientes.
El equipo de ventas: Naara Barral, Daniela Zuedick, Horacio Ciarallo, Karina Zalacain, Ernesto Taurozzi, Rodrigo Lamarque, Flavia Barrella, Mariela Gorrasi, Lucas Gentile, Nahuel Garciarena.
¿Cómo se creó Loydis?
González: Yo era vendedor de una empresa de bebidas alcohólicas multinacional y había siempre una necesidad de los clientes de tener la posibilidad de ser asesorados. En ese momento el vino pasaba de ser un producto que se tomaba en las casas en damajuanas o en botellas de litro para ser un producto que se empezaba a valorar por su calidad. Nacen justo los varietales, empiezan a reconocerse las diferentes uvas y había que comunicar todo eso de las bodegas a los consumidores. Pero antes a los comerciantes, que tampoco tenían idea de todo eso. Entonces, no se sabía cómo comunicar para que la gente estuviera dispuesta a pagar un valor mayor. Se empezaron a hacer degustaciones, trabajos en los restaurantes, pero la bodega no lo podía hacer en forma propia porque tenía 3.000 o 6.000 clientes en el país; era algo imposible de hacer. Entonces se empieza a pensar en distribuidores. Nos ofrecen la oportunidad de ser distribuidores acá, comunicadores de una bodega, y empezamos a trabajar. Era muy difícil explicarle a un tipo que tenía un restaurante de 20 o 30 años, muy exitoso, que no tenía que poner los vinos arriba de una parrilla, o que las dicroicas no podían apuntarles a los vinos porque los lastimaban.
Fue todo un trabajo de docencia que llevó muchos años. Primero con los comerciantes, de explicarles que si ponían productos más caros también su ticket iba a ser superior, porque iba a facturar más, y después con los mozos: de cómo abordar los vinos, cómo presentarlos, cómo servirlos.
Así arrancó Loydis, siendo el comunicador de las bodegas, contando con los restaurantes al principio para la prueba de producto, como después en vinotecas, supermercados y demás. Empezó en Mar del Plata y después se extendió a toda la región. Tenemos clientes a casi 300 kilómetros a la redonda. Empezó con una bodega y después comenzaron a sumarse todas las demás. Porque no querían vender solo un producto de su portafolio, sino que querían incorporar al resto. Antes vendían al vino más famoso de cada una, y querían empezar a tener vinos de mayor precio, mayor gama, también para facturar más y tener más rentabilidad.
¿Cómo fue emprender?
Al principio tuvimos temores. Yo venía trabajando en relación de dependencia, que es un paraguas con el que estás siempre protegido si llueve: tenés la obra social, los gastos del auto, el teléfono, está todo cubierto. Y emprender es largarte a la lluvia y ver cómo te vas protegiendo con los techitos que vas armando vos mismo. Fue de mucho miedo al principio, costó mucho.
Yo salía a vender. Venía al negocio, en ese momento estaba mi hermana también. Ella facturaba y tenía un socio que estaba en el depósito, que preparaba los pedidos. Empezamos tres personas hasta que al año siguiente entró Diego (Paulete).
¿Entonces Loydis comenzó cuando el vino empezó a segmentarse?
González: Exacto, cuando la gente empezó a darle valor al producto. Antes, el que tomaba vino solo lo tomaba. Lo que empezó a pasar es que saber de vinos empezó a formar parte de la cultura general. Estaba bien visto que te sentaras en un restaurante y supieras lo que es un cabernet sauvignon o un malbec. Al pasar a formar parte de la cultura general, también la gente empezó a interesarse y a estar dispuesta a consumir cosas de mayor valor, entendiendo que tienen una elaboración más costosa y de mayor tiempo.
Al poco tiempo de la creación de Loydis se produjo la crisis de 2001. ¿Cómo fue esa época para la empresa?
González: Como era un momento de retracción de todo el mundo, nosotros hicimos al revés: salimos a hacer acciones. Teníamos un costo muy chiquito, no teníamos una estructura grande, por lo que nos permitió acomodarnos rápidamente y salimos a hacer acciones cuando nadie hacía. Apoyamos a los clientes cuando nadie lo hacía y eso hizo que nos eligieran después. Mucha gente, cuando el país empezó a normalizarse, nos eligió porque en el momento en que todos se retiraron, nosotros estuvimos más presentes que nunca.
En la crisis, vieron la oportunidad…
González: Exactamente. Y eso nos ayudó muchísimo. Crecimos mucho porque al ser tan chiquitos fue muy fácil cambiar.
Paulete: Yo me incorporé en 2001, en pleno quilombo. Loydis era muy chiquita. Teníamos cinco o seis palets de mercadería y una oficina de cinco por cuatro. Éramos cuatro personas. Empecé para hacer un trabajo administrativo. La idea era formar un equipo de ventas y armar la empresa. Profesionalizar el emprendimiento, armar circuitos, equipos para dar una respuesta seria a esa cantidad de empresas que nos vinieron a buscar. Yo estaba estudiando la carrera de contador y licenciado en administración, ibaa trabajar en bicicleta. El lugar cerraba a las cuatro de la tarde y quizás nos íbamos a un café o a una estación de servicio y seguíamos.
González: Lo que hicimos fue armar una mini empresa con un departamento de marketing, un departamento comercial, y ahí generábamos todo lo que eran las charlas a los mozos, a los dueños, la generación de todas las cartas de los principales lugares; degustaciones, eventos, acciones para generar consumo en el Día del Padre, el Día de la Madre o el Día del Amigo.
En los inicios también hubo exposiciones…
González: Se llamaba “El vino y el mar”. Hicimos siete ediciones. Las bodegas ponían sus stands, la gente podía ir a probar los productos, invitábamos a casi 6000 clientes. Venían, degustaban y era una oportunidad de negocios. La bodega podía explicarle al consumidor lo que estaba haciendo, qué productos quería lanzar. Traíamos a los enólogos y a los dueños de las bodegas para que dieran las charlas. También a varios chefs para hacer clases de maridaje, economistas para hablar de mercado y contar qué era lo que venía.
Esa expo, que duraba tres días, era muy esperada todos los años. La hacíamos antes de la temporada, a fines de septiembre, octubre, porque era el momento en que las bodegas lanzaban productos. Se generaban rondas de negocios muy interesantes.
¿Este modelo de Loydis se replicaba en otras partes del país?
Paulete: La situación de los vinos se daba en todo el país. La gente no salía de un Valmont, un Bianchi Borgoña, un Don Valentin Lacrado, un San Felipe Roble. O un López Selección o Norton Clásico. Esas eran las etiquetas. Y ya como un alta gama algún Rutini. Hoy el mercado tiene una variedad de posibilidades infinita. Ese contexto se daba a nivel país. Y lo de ir a buscar distribuidores para empezar a desarrollar marcas y otras líneas de productos también se daba en todo el país. Lo que nosotros hicimos distinto fue diferenciar muy bien lo que es un trabajo de distribuidor de uno de revendedor, de comprar y vender mercadería.
Nuestro expertise fue desarrollar marca. Amplificar y desarrollar las marcas. Para eso necesitás un muy buen trabajo profesional de distribución, pero de distribución con todas las letras: ir al punto de venta y capacitarlos, enseñarles, mostrarles el negocio. También hay que saber entender qué es lo que quiere la marca. Quieren mostrar lo que hacen y necesitás a alguien que entienda cómo mostrar el negocio, cómo mostrar las marcas. Para eso hay que salir de la zona de confort. Eso fue lo que hicimos siempre en Loydis: salir de la zona de confort y lograr, con creatividad, imponer una marca, desarrollarla, amplificarla.
El vínculo con las bodegas entonces no se limitaba a la compra y venta…
González: No, se trataba de interpretar cuál era la necesidad de la bodega y trasladarla. De hecho, nos ofrecieron hacer lo mismo en Córdoba, en Rosario… porque era absolutamente distinto lo que hacíamos nosotros. Eso, sumado a la expo, fue totalmente diferente a lo que hacían los demás. Y creo que marcamos un camino. Hoy hay un montón de empresas de nuestro tamaño que hacen cosas parecidas.
Paulete: Lo que nos pasó, allá por el 2004, 2005, es que todas las marcas querían estar con nosotros. Y un diferencial fue haber armado esa política de trabajo de buscar ser los más profesionales. No simplemente los que más mercadería tuvieran o los que tuvieran el depósito más grande. Eso de comprar a cinco y vender a seis nunca fue el eje principal. Emprender es un acto de fe y voluntad. Formar una empresa que viva más de 25 años es un trabajo de perseverancia, de apostar en los momentos más difíciles. Nosotros siempre subimos la vara en esos momentos.
¿Cómo es el desafío hoy, cuando la segmentación de vinos ya pasó a ser una hípersegmentación?
Rodríguez: Lo que pasó es que se profesionalizó muchísimo el consumo. La gente empezó a tener muchas inquietudes respecto al consumo del vino. Y la producción también cambió. Hay un proceso de estudio de suelos que antes no había. Eso permite que puedas hacer una enología de precisión, que es segmentar los lugares donde está tu mejor suelo. Eso está acompañado del consumo. El consumo es gente que está ávida de probar cosas nuevas. Si bien en la Argentina viene bajando, ha crecido muchísimo el nivel de producto que se está tomando. Tal vez hay una merma de consumo, pero crece mucho en la alta gama. Por más que sea el 0,3% del consumo actual de vinos en el país, crece todos los años 100% sobre un arranque muy chico. Eso indica que hay una oportunidad de salir a contar un poco lo que está pasando. ¿Y cómo podemos hacer para vender ese vino? Lo mismo que hace Loydis desde hace 25 años. Comunicando, explicando, contándole al cliente cómo viene, de dónde es. El saber es una carta muy importante para la empresa. Yo lo único que tenía que hacer era sumarme y empezar a contar el cuento que cuentan ellos desde hace 25 años.
Ahora es normal tener ferias de vino. Hay que entender un poco de las uvas, de las añadas, de las parcelas, tener sommelier a cargo, para que degusten, para hacer acciones que te dan fortaleza. Eso me parece que es lo más importante de la empresa hoy.
¿El hecho de que haya un catálogo de vinos tan extendido representa un desafío?
Rodríguez: Tenemos marcas aliadas desde hace muchísimos años y marcas nuevas que se están incorporando. Cuando tratamos de cerrar un restaurante, buscamos hacer una propuesta integral. Abarcamos todas las marcas que trabajamos y tratamos de hacer un asesoramiento sobre los platos de gastronomía que tienen y con qué los pueden maridar. No nos sirve venderles vinos si ellos no los van a vender. Queremos acompañar desde el inicio del proyecto para que realmente les sirva a todas las partes. A mí no me sirve vender si no la voy a reponer a la mercadería, y lo mismo el cliente.
¿Cómo se produjo tu incorporación a Loydis?
Rodríguez: Veníamos teniendo charlas hace tiempo. Yo no me veía incorporándome en una distribuidora. La gastronomía es mi pasión desde hace más de 28 años, pero empecé a sacarme negocios que ya no quería tener y me empecé como a aburrir un poco. Quería empezar a comunicar sobre el vino, que es lo que yo estudié y me profesionalicé. Estoy desde junio y muy contento, esperando poder seguir creciendo con la empresa.
Loydis está cumpliendo 25 años. ¿Cómo sobrellevó los vaivenes de la economía argentina?
González: Lo que pasó fue que nosotros nos profesionalizamos constantemente. Buscamos todas las alternativas para tratar de hacer mejor las cosas. Desde que arrancamos dijimos que siempre iba a haber uno más grande que nosotros, uno con más plata, con más depósito, y lo que buscamos fue ser los mejores en lo que hacemos. Y eso es una reforma constante de los procesos, los sistemas, las formas de hacer las cosas. En este aspecto tiene una gran importancia Diego: es un tipo súper meticuloso, detallista, ordenado, y creo que el gran mérito de la profesionalización ha sido de él. De la parte operativa yo estoy un poco alejado hace unos años y el que viene manejándola es él.
La foto de ahora en el mercado no es la misma de hace tres años, se ha retraído el consumo…
González: Sin duda, muchísimo, pero también nos ayudó el hecho de ser muy prolijos. Somos de estilo gallego y tano. El depósito es nuestro, no tenemos descubierto en los bancos, hacemos las cosas que podemos hacer, no le debemos plata a nadie. Es una forma de hacer las cosas teniendo en cuenta el país en el que vivimos. En un país en el que es difícil emprender, pero tratamos de ser los mejores en lo que hacemos. Y esto no es una frase hecha, es una realidad. Siempre nos estamos replanteando si lo que estamos haciendo se puede hacer mejor. Por eso la incorporación de Juan es un valor enorme para nosotros, porque es un tipo que fue el cliente histórico nuestro.
Rodríguez: En los 70 se consumían 70 litros per cápita por año y hoy estamos en 15, 16. Antes se tomaba en damajuana, era más importante en vino blanco que en vino tinto. El tinto empezó a hacer el cambio cuando comenzó la especialización por cepas. Pero antes pasaba el señor que te vendía la damajuana y se tomaba vino blanco con soda, mediodía y noche. Eso ha ido dejando de ser una tradición en las casas, pero se ha empezado a especificar más el consumo. Lo que se cae por la crisis económica es la base de la pirámide. El consumo del vino más económico, del vino en caja, es el que se cae estrepitosamente, pero a medida que va subiendo la pirámide va creciendo todos los años un poco. Es mucho más lo que se cae que lo que sube, por eso la caída del consumo es tan grande.
¿Es un fenómeno de Argentina?
Rodríguez: Del mundo. En los últimos 10 años el único que no bajó el consumo es Estados Unidos; en el resto del mundo bajó el consumo y la producción.
González: También influye el nacimiento de nuevos productos. La gente consume otras cosas. Pasó con el gin. La gente toma menos, pero toma de mejor calidad. Si bien la caída del volumen es muy importante, tal vez la rentabilidad de las compañías es mejor, porque tenés un volumen más chico para manejar, pero mucho más rentable.
¿Alguna vez pensaron en montar una vinoteca propia?
Paulete: Siempre estuvimos enfocados en los comerciantes. En enseñarles y mostrarles el negocio y desarrollar las marcas. Tenemos un equipo comercial sectorizado por canales. Tenemos vendedores específicos de vinotecas, de gastronomía y de autoservicios. Cada uno tiene su capacitación, su ruta y su forma de vender, con la estrategia y el tipo de productos que le corresponde a cada uno. Nuestra esencia es poner el foco en eso. Llevarle el negocio a nuestros clientes por esos canales, y después el equipo de ventas también está sectorizado por zonas. Muchas veces se ha conversado ese punto y llegamos a la misma conclusión: tenemos que entender bien cuál es nuestro lugar en el mercado, en el ecosistema, y cumplir de la mejor manera esa función.
Loydis siempre fue una empresa joven y siempre apostamos a formar equipos. La clave ha sido rodearnos de los que más saben de cada uno de los temas. De logística, cuestiones administrativas; los vendedores nuestros son todos sommeliers y alguno se ha capacitado en coctelería, porque también vendemos muchos destilados.
¿Cómo ha sido la adaptación de Loydis a lasnuevas tendencias de consumo de bebidas alcohólicas?
Paulete: Nuestra tarea es entender qué es lo que necesitan las empresas y las marcas. Qué es lo que quieren plasmar con la tendencia de un destilado, el gin o, como ha sido en otros momentos, el ron, el vodka, el champagne. Nosotros somos los primeros que nos tenemos que interiorizar y entender qué es lo que está pasando en el mercado, qué es lo que nos cuentan que está pasando en otros lugares del mundo, lo que funciona y lo que no. También hacemos una evaluación interna de los productos, vemos la recepción en la calle. Si bien nuestro cliente es el comerciante, a través de distintas acciones, dinámicas comerciales y relevamientos, estamos continuamente en contacto con el consumidor final para ayudar a la marca y poder transmitirle qué es lo que está pasando en la calle, como también para que el comerciante pueda vender más y mejor.
¿Cómo ven la producción de vinos en Mar del Plata y la zona?
Rodríguez: Todo lo que sume al turismo de Mar del Plata es bienvenido. Es una industria todavía muy joven en la ciudad, el puntapié inicial de una empresa como Trapiche es importante porque te empuja mucho a que otros desarrolladores se animen y quieran venir. Hay grandes empresas dando vueltas para sumarse, hoy ya hay nueve proyectos en todo lo que es Mar del Plata y la zona, y eso está buenísimo. Son procesos lentos que van a ir decantando en los próximos años.
González: Todo lo que suma al turismo, la experimentación y la intención de tratar de encontrar nuevas posibilidades le hace bien a la ciudad.
Higiene y cuidado personal
Diego Paulete contó sobre el desarrollo de Loydis en el sector limpieza: “Armamos una división fuera de lo que es bebidas, con higiene y cuidado personal, con una fuerza de ventas separada para el canal especializado, y después con nuestra propia fuerza de venta para todo lo que es almacenes y autoservicios. Tenemos un vínculo muy estrecho con Virulana. Ellos están en un proceso de reconversión, los compró un grupo muy grande, una multinacional, y cambiaron un poco su formato comercial dentro de Argentina. En nuestra zona nos eligieron por este vínculo de hace tantos años. Quieren que repliquemos ese expertise que hemos sabido hacer en vinos. Nos capacitarnos y armamos equipos de venta para darle soporte a eso. Es uno de los desafíos para los próximos años”.
Zona de cobertura y entrega de pedidos
“Trabajamos en todo el interior de la provincia de Buenos Aires con todo el porfolio de nuestras marcas y con una destilería, Casa Rosa, a la que representamos comercialmente a nivel nacional”, cuenta Diego Paulete. Y agrega: “Dentro del equipo de ventas está primero sectorizado por canal. Y dentro de cada canal, geográficamente el ruteo de los vendedores. Tenemos una logística con entrega en Mar del Plata en 12 o 24 horas. Un pedido de la mañana se puede entregar a la tarde o al día siguiente, según el horario de recepción de los clientes. Y en la zona estamos entregando en 48 o 72 horas”.
¿Qué distritos abarca?
Por la Costa Atlántica hasta San Clemente. Hacia el sur llegamos hasta Bahía Blanca con algunas marcas. Hacia el centro de la provincia, Tandil, Azul, Olavarría, y las localidades intermedias, Rauch, Benito Juárez, y por la zona de la ruta 2 hasta Dolores.
