Muchos son los textos que han aparecido con el fin de cambiar la forma en que pensamos las organizaciones. La mayoría de la bibliografía y los debates se centran en casos de éxito para contar una nueva manera de hacer las cosas, pero no siempre los ejemplos, a mi criterio, son aplicables o siquiera asimilables. Cuando las referencias son a casos como Bill Gates, Steve Jobs o Elon Musk, pueden ser consideradas interesantes e inspiradoras. Pero, es muy difícil que nuestra estructura o nosotros mismos repitamos las condiciones socioculturales del entorno y dones que tienen esas personas. Es como intentar jugar al futbol como Messi, sabemos que no podremos nunca. Lo que no implica que no podamos jugar bien, ya seamos profesionales o amateurs, pero teniendo bien en claro las diferencias. Haciendo introspectiva, viendo que cualidades tenemos, cuales podemos desarrollar tendremos una idea mucho más cercana a nuestra realidad, y quizás nos resultara de más ayuda y podremos sacarle más el jugo a la observación de jugadores más normales, donde quiera que jueguen. Es por eso que se torna tan importante la mirada de casos más cercanos y el esfuerzo de agremiarnos y compartir experiencias más cercanas, de esto ya hablaremos de esto en otro momento con más profundidad.
También, en este sentido, es importante revisar y partir de métodos bien conceptualizados, y que, por su genialidad teórica y su validada aplicación práctica, nos ayudan a tener un marco de desarrollo de nuestras practicas empresarias. En este caso, estamos abordando la estrategia, ni más ni menos.
La estrategia del Océano Azul
Los sistemas de representación clásica de una estrategia en desarrollo generados por Igor Ansoff (1918-2002), con el modelo de las 5 fuerzas competitivas, que todavía se utiliza en múltiples industrias y el pensamiento de la cadena de valor y el flujo de procesos dentro de la misma, cuya autoría es de Michael Porter (nacido en 1947), este último piedra angular base de nuestra mirada empresarial, son redefinidos o reformulados por diversos autores.
Una de esas redefiniciones, y que ha alcanzado gran impacto es la de W. Chan Kim y Renée Mauborgne el cual ha sido llamado por ellos por su nombre en inglés “Blue Ocean Strategy” o “Estrategia del Océano Azul”. Esta estrategia fue expuesta por ellos en su libro “Las claves de la estrategia del océano azul” en el cual pretenden replantear los fundamentos de la teoría de la innovación estratégica en las empresas. Si bien el alcance puede no ser del nivel de aprovechamiento para la estrategia que los autores pretendieron, ya que a ese nivel ha recibido bastantes cuestionamientos, si está claro que ofrece muchas herramientas para crear un proceso sistemático de innovación. Esto último es sin duda clave en un entorno cambiante a velocidades nunca antes vistas.
Definición del modelo
El modelo diferencia dos tipos de mercados en los que se desarrollan los agentes económicos.
Océanos Rojos: representan mercados saturados, donde las oportunidades de crecimiento son poco frecuentes, puesto que en ellos intervienen muchos jugadores que buscan fuertemente ampliar su participación en el mercado. Estas consideraciones no solo están referidas a la competencia, sino también a los proveedores, clientes y prescriptores que buscan por sí mismo a su vez optimizar sus márgenes y su participación de mercado u otros indicadores de rentabilidad.
Océanos Azules: estos representan, por el contrario, nuevos campos en los que una empresa evoluciona prácticamente sola y encuentra muy poca o ninguna competencia, gracias a una innovación radical. La estructura del mercado es modificada por la innovación mediante una infinidad de nuevas demandas. Lo que los autores llaman “innovación en valor” que es más comúnmente conocida como “innovación útil”.
El análisis del ciclo de vida de un producto, que proviene del marketing, desarrolla la idea de que después del lanzamiento, se suceden el crecimiento, luego la madurez y por último el declive. Cuanto más dure el ciclo de vida del producto, mayor volumen de facturación obtendremos del mismo. Pero qué sucede con la rentabilidad de ese producto, tanto hoy como la que podemos proyectar. Es decir, ya no miramos solo el volumen, la cantidad, sino que agregamos al análisis la relación entre un precio que puede subir o bajar según características de mercado influyendo directamente por supuesto, en el margen. Esto depende no solo de la competencia, cuya virulencia determina el precio, sino también de la capacidad de la empresa para gestionar su propio costo y para elaborar estrategias de penetración que le aseguren una elevada cobertura en el mercado. Con frecuencia, un producto en plena fase de crecimiento es comercializado por varios vendedores y es aquí donde empieza la carrera por la caída de los precios. Esto sería el Océano rojo, en el que los actores definen tacita o explícitamente las fronteras de esa industria y comienzan la lucha competitiva. Los océanos rojos se multiplican en la actualidad ya que la mayoría de los productos apuntan a mercados maduros y la globalización favorece la multiplicación de actores ya que todos tienen mayor acceso geográfico.
La estrategia del océano azul, invita a abandonar los océanos rojos, apoyándose en la creatividad, generando nuevos espacios estratégicos, donde por lo menos durante un tiempo la compañía enfrentara una menor competencia y por ende una rentabilidad mayor.
Replanteamiento
Esta apertura hacia la innovación no se plantea en el sentido de grandes desarrollos tecnológicos o como resultado de grandes inversiones en tiempo y dinero en investigación. Propone un análisis profundo de los mercados dejando de lado paradigmas y de manera proactiva. Incluyendo la prueba y error como concepto fundamental del proceso.
De esta manera comienzan a aparecer preguntas que luego darán lugar a hipótesis que merecerán ser probadas en busca de los Océanos Azules.
Si un producto lo compran hombres principalmente: ¿cómo hacer para que las mujeres se interesen por él?
Si se distribuye a través de mayoristas: ¿el cliente final puede ser directamente atendido por nosotros?
Si es para conocedores expertos ¿se puede hacer más masivo y accesible?
Como mencionábamos al principio, si bien el éxito de cada empresa podría llegar a interpretarse con la aplicación, aunque sea inconsciente, de una estrategia de océano azul y aunque la mirada “Océano Azul” no sea una teoría tan conceptual y finamente elaborada como los clásicos, vale la pena considerarla para erradicar paradigmas, proyectase hacia el futuro y comprender, que las estrategias corporativas del siglo XXI tienen más que ver con la consolidación de estructuras flexibles que respondan rápidamente a los cambios, escapando de aquellos lugares donde el esfuerzo no es bien compensado para irse a aquellos donde el rendimiento es mayor. La formación de equipos y el convencimiento de los dueños de las compañías de que lo importante no es encontrar un nicho donde asentarse, sino la búsqueda activa de los mismos porque lo que sí es más parecido a un paradigma es la noción de que todos los mercados se convertirán en “océanos rojos” de un momento a otro.
