Hay marcas que no solo forman parte del entramado comercial de una ciudad, sino que se transforman en sus propios puntos cardinales, en testigos privilegiados del paso del tiempo y en guardianas de la memoria colectiva. En el caso de Mar del Plata, hablar de Casa Blanco es rememorar el crecimiento de sus calles, la transformación de sus casonas de verano en grandes torres de departamentos y la evolución de un sector que pasó de la lámpara incandescente y la araña de bronce a la domótica, el LED y la inteligencia artificial.
Nacida en 1941 de la mano de un matrimonio de inmigrantes europeos que eligieron esta ciudad para reconstruir sus vidas, la empresa celebra 85 años de trayectoria. Lejos de ser solo la historia de una firma comercial, el recorrido de la familia Zelezen es un relato sobre la resiliencia ante las recurrentes crisis argentinas, la ética del trabajo incondicional, el valor innegociable de la palabra empeñada y la apasionante posta generacional donde conviven el recuerdo del hijo de los fundadores, la consolidación comercial de los nietos y la visión tecnológica de un bisnieto que ya proyecta el siglo XXI.
La génesis: Un refugio de posguerra y la esquina de Colón e Independencia
—¿Cómo nace la idea fundacional de Casa Blanco y cuáles son sus primeros recuerdos de esa Mar del Plata de los años cuarenta?
Luis Zelezen: Yo nací ahí, en Independencia y Colón, en la esquina donde hoy está el Colegio de Escribanos; ahí fue el primer negocio de mi padre. Mis padres eran inmigrantes europeos: mi padre alemán-húngaro y mi madre española gallega. Él vino a la Argentina huyendo de los vientos de guerra en Europa; empezó trabajando en la hotelería en Buenos Aires, enfrentando la barrera del idioma. Mi madre, por su parte, venía de sufrir los estragos de la Guerra Civil Española, con problemas de salud y alimentación, y vino a Mar del Plata a recuperarse en la casa de una tía. Mi padre paraba en una pensión sobre la calle Belgrano y en una temporada vino a trabajar a una pequeña confitería local; le gustó tanto la ciudad que decidió quedarse. Se conocieron y allí comenzó todo.
—¿Cómo se dio la compra del primer local?
Luis Zelezen: Surgió la oportunidad de comprar un comercio que estaba quebrado en la Diagonal Pueyrredón, llamado Casa Blanco. Lo compró, pero ni siquiera llegó a abrirlo en esa ubicación; lo trasladó directamente a la esquina de Colón e Independencia. Era una propiedad antigua con dos escalones de entrada y las tradicionales estanterías de madera de la época. Allí arrancaron, se casaron y eran únicamente ellos dos con un empleado. En aquel entonces, el trabajo fuerte se concentraba en prestar servicios de mantenimiento para las grandes familias que venían a pasar tres o cuatro meses de verano a las casonas de la avenida Colón, de diciembre a marzo. No existían los edificios de departamentos como los conocemos hoy.
Hitos de la Primera Generación (Fundadores)
- 1941: Adquisición del fondo de comercio y apertura en Colón e Independencia.
- Atención orientada a las casonas veraniegas de la aristocracia.
- 1947/48: Traslado a Independencia e/ Colón y Brown.
- 1964: Compra del emblemático local propio en Independencia 1964.
El boom de la edificación y el río de bicicletas sobre Colón
—A partir de los años cincuenta y sesenta, la ciudad experimenta una transformación radical con el auge del turismo masivo y la propiedad horizontal. ¿Cómo acompañó la empresa ese cambio?
Luis Zelezen: Entre 1947 y 1948 nos mudamos a Independencia, entre Colón y Brown, en la vereda donde estaba el Centro Constructor. Yo tenía apenas un par de años. Desarrollamos el negocio allí hasta 1964. En ese año, mi padre compró la propiedad definitiva de Independencia. Curiosamente, la fecha y la numeración coincidieron: era el año 1964 y la dirección era Independencia 1964. Construyó el local tradicional con la vivienda familiar en la planta alta y el comercio en la planta baja. Se pasó de atender a esas familias tradicionales a la Mar del Plata de los sesenta, donde explota el verdadero esplendor de la propiedad horizontal y la edificación. Pasamos de tener tres o cuatro empleados a crecer paulatinamente. Era un espectáculo notable ver la avenida Colón a las cuatro o cinco de la tarde, cuando terminaba la jornada laboral: bajaban cientos, miles de obreros en bicicleta hacia San Juan, porque prácticamente allí se terminaba la ciudad. Una bicicleta al lado de la otra; Mar del Plata crecía a pasos agigantados y nosotros lo hacíamos con ella.
“Era notable ver la avenida Colón a las cuatro o cinco de la tarde: bajaban cientos o miles de obreros en bicicleta hacia San Juan. Ahí el negocio empezó a crecer a la par de la ciudad.” — Luis Zelezen
—¿En qué momento te integras formalmente al trabajo diario y cómo se da la transición tras la repentina pérdida de tu padre?
Luis Zelezen: Terminé la escuela entre el 63 y el 64, y ahí empecé a involucrarme. Tuve un paso por por la conscripción de aquella época y luego regresé al negocio cuando ya estábamos asentados en el local nuevo de Independencia. En ese momento, mis padres decidieron hacer su primer viaje de regreso a Europa para ver a la familia y a un hermano de mi padre. Volvieron y hacia finales de año se enfermó mi padre; trágicamente, al año siguiente falleció. Quedamos únicamente mi madre —nuestra querida y recordada Toni— y yo al frente de la empresa, acompañados por cuatro o cinco empleados. Nos hicimos cargo formalmente un 5 de diciembre. En Independencia habíamos armado el local de iluminación y electricidad con planta baja y sótano. A partir de allí impulsamos una nueva etapa: creció la actividad en la ciudad, surgieron los viajantes y armamos un cuerpo de ventas para recorrer la provincia de Buenos Aires, llegando con los años a vender desde Mar del Plata hasta Tierra del Fuego.
En este proceso mío de incorporación, lo invité a sumarse a la empresa al hermano de mi madre, Mario, que aún hoy sigue trabajando en la empresa y fue y es un pilar fundamental en nuestro crecimiento.
El incendio devastador de 1980: La prueba de fuego de la resiliencia
—El crecimiento constante demandaba más espacio. Compraron la propiedad de la calle Moreno para ampliar la superficie, pero en 1980 sufrieron un golpe catastrófico…
Luis Zelezen: Antes de los años ochenta compramos una propiedad sobre la calle Moreno que lindaba por el fondo con el local de Independencia, formando una “L”. Construimos un edificio moderno de tres pisos, seis plantas en total sumando los niveles y el sótano, para unir ambas partes y dividir las áreas: la venta de electricidad por Moreno y la de iluminación por Independencia. El sábado 12 de abril de 1980 estábamos preparando todo para la inauguración oficial. Había gente trabajando en los últimos detalles. Encendimos la caldera de la calefacción en el sótano y se produjo un incendio voraz que consumió el negocio de Independencia por completo y afectó gravemente al de Moreno. Fue un desastre total; no sirvió nada, la temperatura fue tan extrema que las losas quedaron abombadas y hubo que demoler todo hasta la estructura básica. Ocurrió unos años antes del histórico incendio de Los Gallegos.
Reconstrucción récord tras el incendio del 12 de abril de 1980
- Sábado 12 de abril: Destrucción total del local de Independencia.
- Siguiente semana: Reapertura de atención provisoria por calle Moreno
- Diciembre de 1980: Reconstrucción total e inauguración del nuevo edificio de Avenida Independencia.
—¿Cómo lograron levantarse de semejante catástrofe en tan poco tiempo?
Luis Zelezen: Con la fuerza del trabajo y la solidaridad. Teníamos la tranquilidad de contar con el respaldo del negocio y las ganas de no bajar los brazos. A la semana del siniestro ya estábamos vendiendo de nuevo y atendiendo por la entrada de la calle Moreno. Trabajamos sin parar desde abril hasta diciembre para reconstruir completamente el edificio de Independencia. Tiramos todo abajo y lo levantamos de nuevo. En diciembre inauguramos el nuevo local, manteniendo e intensificando la venta hacia el interior de la provincia y el país.
—A lo largo de 85 años, la Argentina ha sido un escenario de vaivenes económicos brutales. ¿Cómo ha logrado Casa Blanco atravesar las crisis más profundas?
Luis Zelezen: Las crisis en este país antes ocurrían cada tanto y representaban un gran cimbronazo. Nosotros siempre aplicamos la misma fórmula: apostar al trabajo y no especular. Si teníamos mercadería, la vendíamos y seguíamos invirtiendo; contar con stock permanente fue lo que nos hizo superar cada tormenta. La peor de todas, sin dudas, fue la de 2001, cuando el país prácticamente quebró. La pesificación y las medidas económicas hicieron estragos en la economía nacional. Pasaron cinco presidentes en una semana, aparecieron las cuasimonedas como los patacones y la confianza se destruyó entre agosto de 2001 y julio de 2002. Sin embargo, nosotros nunca nos lavamos las manos ni convocamos a acreedores; siempre pusimos el cuerpo y mantuvimos una línea de conducta intachable al no fallarle jamás a un proveedor. Esa reputación hizo que ellos mismos nos ayudaran a salir adelante.
Los hitos pioneros: El primer autoservicio de Sudamérica y la base logística en Juan B. Justo
—En 1991, al cumplir medio siglo de vida, la empresa marca un hito absoluto en la historia comercial del rubro.
Luis Zelezen: En 1991 celebrábamos los 50 años de la empresa y quisimos dar un salto de modernización. Contratamos a un profesional de Buenos Aires para organizar la papelería y los procesos administrativos, e incorporamos a Gustavo, nuestro contador, que aún hoy continúa con nosotros. Compramos una propiedad contigua y decidimos crear el primer autoservicio de materiales eléctricos de Sudamérica. En el mostrador tradicional teníamos tres, cuatro filas de personas esperando ser atendidas y queríamos agilizar la venta. El reto era gigantesco porque en nuestro rubro no existía el concepto de embalaje ni de código de barras; los cables y componentes venían a granel o en cajas de madera y cartón. Tuvimos que comprar embaladoras y blisteras para empaquetar nosotros mismos los productos y colocarlos en las góndolas. Fue una revolución absoluta para el sector.
“En 1991 creamos el primer autoservicio de materiales eléctricos de Sudamérica. En el rubro no existía el packaging ni el código de barras; tuvimos que comprar máquinas para emblistar nosotros mismos los productos.” — Luis Zelezen
—En 1995 dan otro paso estratégico de gran escala al adquirir el predio de la avenida Juan B. Justo.
Luis Zelezen: Compramos una propiedad de más de 5.700 metros cuadrados donde funcionaba el casco de una antigua estancia. Hay más de 4.000 metros cuadrados construidos. Inicialmente lo destinamos como depósito central y centro de despacho para las ventas del interior del país. Allí centralizamos la administración general, la gestión operativa, el departamento técnico y el área de compras. Además, es el lugar de reunión y base de operaciones para nuestros viajantes cuando vienen a la ciudad. Poco tiempo después inauguramos también allí un autoservicio para abastecer a la zona sur y al Parque Industrial.
Red de Sucursales y Expansión del Grupo Casa Blanco
• Mar del Plata:
—Sucursal Independencia 1964).
—Sucursal Juan B. Justo (1995).
—Sucursal Edison (2008).
—Sucursal Constitución (2017).
• Neuquén:
—Sucursal Neuquén (2010).
—Gotlip (2014, fusión).
• Bariloche:
—Centro Eléctrico Bariloche (2017, fusión).
•Tandil:
—Sucursal Tandil (próximamente, 2026).
—¿Cómo se estructuró la expansión geográfica con sucursales propias en el sur del país?
Pablo Zelezen: En el año 2001 analizamos que el esquema de viajantes que hacían giras por las provincias comenzaba a descentralizarse debido al crecimiento de las competencias regionales y el avance tecnológico. Veíamos que los clientes nacían con nosotros, se desarrollaban y, al tomar volumen, empezaban a competirnos. Entendimos que debíamos hacer pie directamente en las regiones estratégicas. En 2008 abrimos la sucursal del Puerto en Mar del Plata; en 2010 desembarcamos en Neuquén como Casa Blanco; y entre 2013 y 2014 negociamos la adquisición total de Gotlip en Neuquén. Gotlip es una empresa histórica con más de 90 años en el mercado —incluso más antigua que Casa Blanco— que no tenía herederos y le propuso a mi padre la compra del fondo de comercio. A los pocos años compramos la operación de Bariloche y abrimos Constitución en Mar del Plata. En el sur mantuvimos el nombre por su fuerte arraigo local, respaldado como Grupo Casa Blanco.
La tercera generación: La sensibilidad del diseño y la gestión comercial
—Pasando a la tercera generación, Carolina y Pablo, ustedes crecieron literalmente dentro de la empresa. ¿Cómo recuerdan sus inicios y cómo fue la incorporación formal?
Carolina Zelezen: Nacimos acá adentro, es algo que llevamos en la piel. Mis recuerdos de la infancia incluyen ir con mi abuela al depósito a codificar productos y marcar los precios con sellitos de tinta en las etiquetas. Al terminar la secundaria empecé a estudiar Administración de Empresas, pero al tercer año la vorágine de la firma me absorbió por completo y me dediqué full time. Al principio hacía informes de recepción de mercadería, luego bajé a ventas y pasé por la administración general.
Pablo Zelezen: En mi caso la historia es idéntica. A los cinco años salía del colegio Peralta Ramos, me sacaba el guardapolvo escolar, me ponía el mameluco en el negocio y bajaba al depósito a ayudar a mi abuelo materno, que trabajaba en la empresa con mi padre. Al terminar la secundaria en 1990 estudié Marketing y Comercialización. Recorrí todas las áreas de la compañía: logística, ventas, compras y gestión, hasta asumir la gerencia comercial y la supervisión de las sucursales del interior.
“Nacimos acá adentro. Mis recuerdos de la infancia incluyen ir con mi abuela al depósito a codificar productos y marcar los precios con sellitos de tinta en las etiquetas.” — Carolina Zelezen
—Carolina, en los últimos años el sector de la iluminación sufrió un cambio radical, pasando de ser un elemento meramente funcional a una pieza clave del diseño y la arquitectura. ¿Cómo lideraste esa transición?
Carolina Zelezen: Siempre fui muy observadora, apasionada de la estética, del diseño y de capacitarme en ferias y tendencias. La iluminación vivió una revolución tecnológica total. Pasamos de la época en que nuestra abuela vendía las arañas de bronce con candelabros a la llegada del LED, la domótica y las piezas de diseño impresas en 3D. Antes tenías lámparas incandescentes, tubos fluorescentes y mercurio halogenado. Hoy el LED permite fuentes de luz minúsculas con un flujo lumínico enorme y una flexibilidad extraordinaria para ambientar espacios. Mar del Plata vive un auge de la infraestructura urbana con edificios de categoría y gastronomía de primer nivel donde la iluminación es protagonista. Hace más de 15 años creamos el departamento de proyectos luminotécnicos, evolucionando desde los asesoramientos tradicionales hasta el uso de AutoCAD, renderizado 3D y diseño especializado para acompañar a arquitectos y proyectistas.
—Pablo, en una estructura que emplea a más de 150 personas en todo el país, ¿cuáles son los pilares éticos y operativos para mantener el liderazgo?
Pablo Zelezen: El compromiso, la transparencia y poner a las personas en primer lugar. Nuestra abuela siempre repetía un lema que marcó a la familia: “Primero los empleados, después los clientes, después los proveedores, y a partir de ahí para nosotros”. Los empleados, porque son quienes hacen crecer a la empresa —hemos tenido colaboradores con más de 52 años de antigüedad como Olga, la mano derecha de mis abuelos, y personal con 35 años de trayectoria—. Los clientes, porque sin ellos no existimos; y los proveedores, por la palabra empeñada. Además, profesionalizamos la gestión: hoy todas las gerencias de área (administrativa, logística, comercial y las direcciones de cada sucursal) están a cargo de profesionales externos a la familia. En 2018 implementamos un sistema informático global que centraliza toda la operación del país en tiempo real.
La Regla de Oro de la Familia Zelezen
- 1. Los Empleados: El motor fundamental de crecimiento y continuidad.
- 2. Los Clientes: La razón de ser de la empresa (transparencia total).
- 3. Los Proveedores: Alianzas estratégicas basadas en el cumplimiento.
- 4. La Familia: El resultado del esfuerzo compartido y la pasión.
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La cuarta generación: Inteligencia artificial, e-commerce, Tandil y profesionalización
—Con la llegada de Agustín, representante de la cuarta generación, se incorpora la visión de las nuevas tecnologías y la ingeniería de procesos. Agustín, ¿cómo fue tu proceso de ingreso a la firma?
Agustín Zelezen: Terminé la secundaria en 2018. En la época que arrancó mi padre la empresa tenía 30 personas y podías aprender todo basándote únicamente en la experiencia. Cuando me tocó ingresar, la firma superaba ampliamente los cien empleados, por lo que entendí que debía capacitarme formalmente. Estudié Ingeniería Industrial en la universidad, priorizando la carrera, pero en paralelo trabajé en la empresa. En los veranos de la secundaria ya había hecho el recorrido por el depósito y como repositor en góndolas, lo que me dio una base práctica real. Comencé formalmente profesionalizando las redes sociales y la comunicación digital de la marca. Durante la pandemia, el canal digital cobró una urgencia vital e impulsamos cambios en meses que en condiciones normales hubiesen llevado años.
—Actualmente, ¿cuáles son tus áreas de responsabilidad y cómo convive la inteligencia artificial con una empresa de 85 años de tradición?
Agustín Zelezen: Trabajo sobre tres ejes principales: la dirección de marketing y comercio electrónico, la potenciación de la división industrial y la mejora continua de procesos con incorporación de inteligencia artificial. Manejamos un catálogo de más de 20.000 productos. Desarrollamos el portal institucional del grupo (casablanco.com) y la plataforma de venta digital orientada al consumidor final (tienda casablanco.com.ar).
En cuanto a la inteligencia artificial, la aplicamos para procesar el enorme volumen de datos que genera nuestro sistema informático. La información cruda no alcanza; la IA nos permite cruzar variables de compras, ventas e inventarios para tomar decisiones en minutos. Procesos de control que antes demandaban una hora y media hoy se resuelven en 20 minutos. Les trasmitimos a los equipos que la tecnología no viene a reemplazarlos, sino a brindarles herramientas para trabajar mejor y ser más eficientes.
“La inteligencia artificial nos permite procesar miles de datos y reducir procesos administrativos de una hora y media a 20 minutos. No reemplaza al ser humano, lo potencia.” — Agustín Zelezen
—A la par del desarrollo tecnológico y digital, la firma sigue afianzando la presencia territorial en la provincia. ¿Cómo se gestó la reciente apertura en Tandil?
Agustín Zelezen: La llegada a Tandil es un paso sumamente estratégico dentro del esquema de crecimiento que venimos impulsando. Si bien las plataformas digitales nos brindan un alcance nacional sin fronteras, en nuestro rubro el contacto directo, el asesoramiento en mostrador y la logística de cercanía siguen siendo irremplazables. Tandil es una ciudad con un dinamismo extraordinario, con una expansión urbana, industrial y comercial de gran escala en el centro bonaerense. Desembarcar allí responde a esa búsqueda de estar cerca de los profesionales, de las industrias y de las familias, ofreciéndoles el catálogo completo de materiales eléctricos, las últimas tendencias en proyectos de iluminación y la misma agilidad operativa y tecnológica que estamos estandarizando en todas las sucursales del Grupo Casa Blanco.
El protocolo familiar y la proyección hacia el centenario
—Administrar la sucesión en una empresa familiar de esta envergadura es uno de los retos más complejos de la gestión corporativa. ¿Cómo están organizando el futuro institucional?
Pablo Zelezen: Estamos en pleno desarrollo del protocolo familiar y la estructuración de la gobernanza societaria. Mi padre fue hijo único, por lo que las etapas anteriores no tuvieron conflictos de sucesión. Hoy convivimos la tercera generación junto con la incorporación de Agustín, como cuarta generación. Mientras que mi hija y mis sobrinas están definiendo sus vocaciones profesionales. El protocolo busca ordenar los roles, fijar pautas claras de ingreso y profesionalizar aún más el directorio para que la empresa trascienda a los nombres propios. Esto no se hace por dinero, se hace por pasión; es el legado de trabajo y valores que nos dejaron nuestros padres y abuelos.
—Para concluir, ¿qué balance hacen de este 85° aniversario y cómo imaginan a Casa Blanco en los años por venir?
Carolina Zelezen: Siento un orgullo inmenso. El lema de mi abuelo fue siempre crecer en familia, con trabajo y superando cada momento difícil. Veo a Casa Blanco creciendo exactamente con esa misma premisa: innovando en iluminación y tecnología, pero con la unión familiar como bandera fundamental.
Luis Zelezen: Es un logro extraordinario que superó cualquier expectativa. Jamás imaginé, cuando era un niño en la esquina de Colón e Independencia o cuando tuvimos que reconstruir el local quemado con cuatro empleados, que llegaríamos a consolidar una de las empresas de materiales eléctricos más importantes de la Argentina desde Mar del Plata. Ver a mis hijos liderando la gestión comercial y a mi nieto aplicando ingeniería e inteligencia artificial me da la máxima satisfacción: la de saber que los valores de esfuerzo, honestidad y trabajo que trajeron mis padres de Europa siguen completamente vigentes y proyectados hacia el futuro.
Casa Blanco en cifras
- 85 años de trayectoria.
- Más de 150 colaboradores.
- Catálogo de más de 20.000 productos.
- Presencia en Mar del Plata, Neuquén, Bariloche y Tandil.
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85 años después de aquel modesto comienzo en la esquina de Colón e Independencia, Casa Blanco no solo se consolida como un referente indiscutido de Mar del Plata y del país, sino como el testimonio vivo de que el trabajo incansable, la honestidad inquebrantable y la unión familiar son los cimientos más sólidos para trascender generaciones. Felicitaciones a la familia Zelezen y a todo el equipo humano que, día tras día, mantiene encendida esa misma pasión, proyectando con orgullo el camino hacia su primer centenario.
Casa Blanco es una reconocida empresa de materiales eléctricos e iluminación fundada en 1941, con una amplia trayectoria y múltiples puntos de venta en Mar del Plata. Ofrece atención mayorista y minorista, asesoramiento especializado y un completo catálogo para el hogar, la construcción y la industria.
Sucursales en Mar del Plata
Sucursal Independencia: Av. Independencia 1964
Sucursal Juan B. Justo: Av. Juan B. Justo 5758
Sucursal Edison: Av. Tomás Edison 432
Sucursal Constitución: Av. Constitución 4252
Productos y Servicios
Iluminación: Departamento de Proyectos Luminotécnicos para todo tipo de obra, y productos de iluminación led y decorativa.
Electricidad (Industrial y Residencial): Cables, protecciones, aparatos de maniobra, llaves domiciliarias, herramientas, e insumos integrales para obras e instalaciones de todo tipo.
Seguridad: Kits de videovigilancia y cámaras de seguridad.
Venta Online y Logística: Tienda digital con envíos a todo el país desde su web tiendacasablanco.com.ar
