Las siglas remiten al primer nombre de la empresa: La Esquina del Cerámico. Los inicios fueron en un local de apenas 26 metros cuadrados. Historia, presente y proyecciones de una empresa familiar que se forjó a pulmón.
A los 27 años, Walter Pestaña sabía de cerámicos, porcelanatos, pegamentos y pastinas lo que puede saber cualquiera que no esté en el rubro: poco. Casi nada. Trabajaba en el café de su padre, pero cuando fue vendido se quedó sin trabajo. A modo de indemnización, el padre le ofreció mesas y sillas para montar un local gastronómico propio. Era eso o7.000 dólares. Casado con Fabiana y con una hija, la opción elegida fue el dinero. “La gastronomía no era para ese momento”, dirá Fabiana a CENTRAL.
Un día, un amigo con el que jugaba al pádel le contó que buscaban un distribuidor de cerámicos. Le interesó y avanzó. Con la plata de la indemnización, Walter y Fabiana se pusieron a buscar un local para montar el negocio. Después de algunas vacilaciones, alquilaron uno en Jara e Ituzaingo. Tenía apenas 26 metros cuadrados y no estaba en las mejores condiciones.
“Cuando nos dieron la llave nos vinimos un sábado bien temprano con un escobillón, un balde, un secador y un trapo de piso a limpiar el local. Estaba totalmente destruido. Mi padre me ayudó en su momento a hacer revoque, un íntimo amigo mío me ayudó a hacer el frente. Todo con mucho esfuerzo”, recuerda Walter.
Lo tiene muy presente: la gente pasaba por la calle y preguntaba qué negocio iban a poner ahí. Walter les respondía: un negocio de cerámicos. Los transeúntes pensaban en tacitas y platos de cerámica. “No: cerámicos, pisos”, tenía que aclarar. “Ah, están locos, se van a fundir”, escuchaba. Con una parte de la indemnización, Walter y Fabiana pagaron el alquiler. La otra se la entregaron al distribuidor “para arrancar” con el negocio. Como el local era muy chico, parte de la mercadería había que exhibirla afuera.
“Éramos él, yo y un empleado. No dejaba mi trabajo porque tenía la obra social”, cuenta Fabiana, que tenía 25 años y era maestra en un colegio privado. “Venía acá a la mañana, atendía, Walter se iba a las cinco de la mañana a un depósito del puerto porque ahí seleccionaba mercadería para traer y al mediodía me iba al colegio”, rememora.
La primera inversión fue en una camioneta F100 para hacer reparto. La manejaba Fabiana, el empleado bajaba los productos y en el medio iba Florencia, la primera hija del matrimonio, en una sillita. Walter cerraba el negocio a las 19 y al rato “estaba entregando más pedidos”.
Maestra en casa
A Walter nunca le gustó estudiar y solo completó hasta séptimo grado. A los 15 años empezó a trabajar. “Sabía escribir y leer, pero hasta ahí nomás”, reconoce. En el inicio del negocio se encontró con el primer inconveniente: tenía que hacer las facturas a mano. “No le aceptaban los cheques porque no le entendían la letra”, explica Fabiana.
La solución estaba en casa. La propia Fabiana le hacía practicar caligrafía para que mejorara la letra. “Fue todo muy laborioso”, admite Walter.
En la charla con CENTRAL, Walter, Fabiana y la hija más grande del matrimonio, Florencia, que hoy es una de las “jefas” de LECER junto a la más chica, Eugenia, contaron cómo fue la evolución del negocio, cuál fue el secreto para el desarrollo, la estrategia para preservar la familia de los vaivenes cotidianos del trabajo y la proyección de la empresa, que este año cumple 30.
¿En qué momento comenzó el crecimiento?
Walter: Una vez fui a una feria en Buenos Aires. No me conocía nadie. Me traté de vestir lo mejor posible y fui con mi valijita. Me presenté en el stand de una empresa brasileña y pregunté si había posibilidades de comprarle en forma directa. El hombre que me atendió se llamaba Fidel y me respondió que en Mar del Plata ya tenían distribuidor, pero me dijo que, si en algún momento se iba, podría abrirse la oportunidad.
Al mes y medio, dos meses, me enteré de que este distribuidor, que era amigo mío, no iba a comprar más a la marca brasileña porque las empresas nacionales que vendía le pedían exclusividad. Entonces llamé a Fidel y me lo confirmó. Me dijo que al rato me iba a llamar su secretaria para decirme cuándo podía venir y reunirse conmigo. La secretaria me dijo que eso iba a ser el viernes de esa misma semana. Que Fidel iba a llegar en el vuelo de las 8 de la mañana. Yo tenía que ir al aeropuerto y esperarlo ahí.
El problema es que yo tenía la F100 y necesitaba dar una buena impresión. Le pregunté al vendedor que dejaba, que era íntimo amigo mío, si podía pedirle prestado el auto a su padre: un Ford Escort blanco. Ese viernes me “empilché” y fuimos en ese coche. Pero tenía otro problema: no tenía una oficina para atenderlo ni un gran local para mostrarle. Entonces, cuando recibí a Fidel en el aeropuerto, le propuse ir a tomar un café. Charlamos del negocio, de los productos, del mercado… hasta que a la hora y pico me pidió ir al local para conocerlo. Fue ahí cuando le dije con sinceridad que mi local era, por el tamaño, “un baño” respecto del que tenía el distribuidor de la marca. Pero le asegure que yo tenía “mucha fuerza de venta y muchos contactos”.
Ya en el local, Fidel me dijo que para abrir la cuenta como distribuidor de la empresa la primera compra eran como mínimo dos camiones de mercadería. Costaban 20 mil dólares. Más los gastos de aduana, cerca de 30 mil. Para mí era una fortuna. No los tenía.
Mi amigo, que estaba ahorrando para hacerse una casa, me prestó 20 mil dólares. Y pude hacer la primera compra. Después me enteré que Fidel estaba por dejar de distribuir porque el vendedor de esa fábrica iba a ser directamente un brasileño. Y que quería que yo hiciera la primera compra para ganarse una comisión. Como sea, a mí me sirvió su apuro porque de otra manera quizás no hubiera podido abrir la cuenta. Tal vez le hubieran dado la distribución a un vendedor “más grande”.
Después vino el brasileño y empecé una relación. Y vendía… En ese momento, la estructura era muy chica, teníamos pocos gastos fijos, cinco empleados, y los márgenes eran muy grandes. Nos fue realmente muy bien.
Alquilamos un depósito a seis cuadras y empezamos a distribuir, a vender a locales. Me cansaba de vender. El click fue ahí. A partir de ahí nos hicimos cada vez más fuertes y después las fábricas nacionales nos venían a buscar.
Y entonces fue necesario ampliarse…
Walter: Sí. Cuando mi abuelo falleció, le quedó el 50% de una casa chiquita que tenía a mi madre, que me la cedió, y el otro 50% se lo compré a mi tío. Con eso queríamos comprar el local de la esquina, que teníamos alquilado como depósito provisorio. Yo siempre le preguntaba al hijo de la dueña si me lo vendía. Y él me respondía: “El día que no esté mi madre, vas a ser el primero en saber que el local se vende”. Y así fue. Una mañana entró y me dijo:“Llegó el momento”. Pero pedía 110 mil dólares cuando valdría 70 mil.
Levanté el teléfono y la llamé a Fabi. Le dije:“Tengo una buena noticia y una mala. La buena es que nos venden la propiedad de enfrente, la mala es que tenemos que vender la casa y endeudarnos por el doble”.
Fabiana: Lloré un mes seguido. Para mí la casa no se tocaba, pero me convenció.
Walter: Así fue que vendimos nuestra casa, compramos la propiedad y quedamos muy endeudados.
El local era la mitad de lo que es ahora. Pero ahí comenzamos a crecer en estructura. De un local de 26 metros alquilado pasamos a uno de 70 metros que era nuestro. Estuvimos como dos meses para mudarnos: nos iba tan bien en el local chico que nos daba miedo el cambio.
¿Cómo evolucionó el producto?
Florencia: La evolución es la variedad de productos que hay en el mercado, desde el diseño y las medidas hasta el precio. Antes no existía mucho el porcelanato o era para un sector premium de la sociedad. Era inalcanzable para la clase media. Hoy tenés de todo. Porcelanato de todo tipo de precio, cerámica barata y cerámica brasileña rectificada que le compite a un porcelanato. En todas las medidas. Si bien hubo una evolución en cuanto a la materialización del producto, hay diseños del pasado que se vuelven a usar.
Fabiana: En un momento quisimos desencasillarnos de “La Esquina del Cerámico” porque no solamente vendíamos cerámico, sino también porcelanatos, pegamentos, espejos, vanitoris… Ahí también estuvo el crecimiento. De todas maneras, LECER es la sigla de La Esquina del Cerámico.
¿El consumidor se volvió más sofisticado?
Walter: Tiene más información.
Florencia: La tecnología generó un cambio. Vienen con ideas de alguna red social, antes eso no existía. Hoy le dicen a la inteligencia artificial cuál es la casa que quieren y te vienen con el dibujito.
Walter: más allá de todo eso, mi prioridad siempre fue la atención al cliente. Por más que vengan con Pinterest, con IA, con lo que sea, para mí es fundamental la atención al cliente. La ventaja que tuvo La Esquina del Cerámico, hoy LECER, fue esa. Tuvimos los mejores vendedores de Mar del Plata en el rubro. Vendedores a los que no les daba lo mismo vender una cosa que la otra. Hemos perdido muchísimas ventas -grandes, chicas, medianas- por ser sinceros. Prefiero decirle a un cliente que determinado cerámico o porcelanato no le va a servir para el lugar que está pensando porque se le va a rayar antes que vendérselo igual.
Florencia: Siempre nos destacó la atención. Desde el día uno, la atención fue lo que marcó la diferencia en nosotros. El pos y la preventa. Teniendo poco o mucho, siempre intentamos brindar servicio o soluciones a la gente, asesorarla, no generarle un problema. Ofrecer una buena atención hasta hoy es nuestro lema.
Walter: A mí no me vuelve loco ni el crecimiento ni la plata. A mí me gusta atender a la gente y dar lo mejor. Hoy son casi 60 empleados y buscamos inculcarles eso.
Fabiana: Hoy hay una competencia más grande, por ahí más agresiva en algunas cosas. Tenemos que tener precios competitivos, el negocio tiene que sostenerse, pero lo que hoy marca la diferencia es la atención en el salón, el posventa, el perder para después ganar… Eso es lo que con Walter les transmitimos a nuestras hijas y a nuestros empleados.
Proyecto: Casa Lecer
¿Están proyectando un local en otra zona de la ciudad?
Florencia: Hace seis años, siete, inauguramos la reestructuración de la esquina apuntando a un público de arquitectos, diseñadores, constructores, barrios privados. Y quisimos hacerlo con este local. Si bien entendemos que es muy lindo, hay un público que hasta acá no llega, que es el de la zona sur. Y sentíamos que teníamos que ampliar nuestra marca hacia allá. Como coincide en que este año cumplimos 30 años, nos parecía bueno empezar a mostrar que seguimos apostando a la ciudad.
Vamos con un proyecto de local totalmente diferente a lo que se ve hoy acá. Queremos que pasar por Casa LECER, en Alvear 2761 (entre Rawson y Garay), sea toda una experiencia. Va a ser una casa y lo que se está haciendo es montar un recorrido donde va a haber espacios en escala real, mostrando los productos que comercializamos.
Va a haber un asesor de ventas. También vamos a tener un café. La idea es brindar servicio con una experiencia y a su vez atender a la gente. Es un desafío, estamos muy contentos. Somos muy conscientes de que para abrirla tenemos que tener en cuenta un montón de otras cosas, como quién la va a atender, cómo, la forma en que nos queremos mostrar… Estamos preparándonos para eso.
Walter: La parte más fácil es la inversión, que es grandísima. Es una propiedad de la empresa. Tenemos un equipo de arquitectos espectaculares que trabajan en el armado. Ahora viene una parte bastante compleja, que es el armado interno. Están trabajando en los rénderes. Mientras, estamos analizando qué marcas queremos que estén con LECER ahí. Casi todas las marcas quieren estar. Tenemos reuniones todos los días.
Florencia: La idea es que esa casa también les sirva a las marcas con las que nos asociemos o queremos hacer esta relación y después podamos generar eventos conjuntos.
Bien de familia
¿Cómo es trabajar en familia?
Walter: Tenemos una familia espectacular. Hace 33 años que estamos juntos con Fabiana y gracias a Dios no tuvimos ningún problema. El amor sigue intacto y cada vez somos más compañeros a nivel pareja. Tenemos la suerte de tener dos hijas que mamaron de chicas la parte laboral y el esfuerzo que hicimos. Son muy buenas personas, muy buenas compañeras de trabajo con sus pares.
Tengo 55 años y la empresa es un orgullo. Amo LECER, pero si no estaban mis dos hijas… Ya he tenido la posibilidad de venderla, pero cuando lo comenté en la mesa familiar me dijeron: “Por favor, no vendas”. Por eso seguí con la empresa. Sigo adelante por mis dos hijas.
¿Y cuál es la receta para sostener la empresa familiar y la familia al mismo tiempo?
Fabiana: Desde que vivíamos los cuatro juntos está prohibido hablar de trabajo en casa. Para eso vamos a desayunar o tomar un café. La idea es preservar la familia.
Florencia: Es un desafío día a día trabajar en una empresa familiar donde los fundadores son tus padres y dejan las bases tan sólidas que para nosotros como hijas continuemos. Se nos cruzan un montón de miedos, pero tenemos en claro los valores de familia que queremos representar en la empresa.
Ese desafío constante también es lo que nos impulsa a seguir con la empresa. Estamos muy agradecidos de que nuestros padres nos den esta posibilidad, porque sabemos que también es difícil delegar.
Fabiana: El futuro lo vemos en nuestras hijas. Si no hubiesen estado ellas, esto de Casa LECER por ahí no se hacía. Las vamos a acompañar un tiempo más y que después continúen. Siempre hay discusiones, diferencias. Hay diferentes posturas todo el tiempo, pero son discusiones constructivas. Es parte del crecimiento y la transición.
Walter: Florencia y Eugenia son el agua y el aceite, pero las dos son apasionadas y se respetan y llevan bárbaro en el trabajo. Yo siempre les digo que, si el día que nosotros no estemos el negocio va a ser motivo de separación, cierren todo y rescaten la familia.
—Por cuestiones laborales, Eugenia, la hija más chica del matrimonio Pestaña, no pudo estar presente al momento de realizar la entrevista.
Revista CENTRAL pudo dialogar con ella sobre cómo es trabajar en una empresa familiar, la profesionalización y atención al cliente.
¿Cómo evalúas el mercado actual cuando quiere comprar?
Hoy el mercado es claramente más exigente y sofisticado. Principalmente porque el cliente viene informado, tiene acceso a la información en todo momento, ya sea para comparar precios, marcas, modelos, etc.
Ya no busca solamente un buen precio, el asesoramiento y la atención al cliente también son clave. Al menos para nosotros lo son, y creemos que ahí está la diferencia.
¿De cara al consumidor esta es una época de mayor cantidad y calidad de productos? ¿Cómo ha impactado la tecnología y los nuevos sistemas de producción en las fábricas?
Sí, sin duda. Hoy el consumidor tiene acceso a una gama mucho más amplia de productos, tanto en cantidad como en calidad.
Gracias a los avances tecnológicos, las fábricas lograron desarrollar nuevos diseños, mejores acabados, reducir los tiempos de producción y ofrecer una variedad cada vez más completa, ya sea en cerámicos, porcelanatos, griferías, sanitarios, etc.
Desde nuestro lugar, buscamos estar siempre actualizados y atentos a las últimas tendencias. Creemos que eso también es clave de cara al cliente, ofrecerle una gran cantidad de opciones, para que pueda evaluar con libertad y elegir lo que realmente se ajusta a su estilo y necesidad.
¿Cómo es trabajar dentro de una empresa “Familiar”?
Trabajar en una empresa familiar, para mí, es algo hermoso. Tiene un valor humano y personal que se siente en el día a día y en el clima laboral.
Por supuesto que también es un desafío, principalmente porque al trabajar con familia, a veces puede perderse la profesionalización en ciertas situaciones.
En lo personal, lo vivo como una oportunidad para continuar con lo que construyeron mis padres, y ojalá que junto con mi hermana podamos sostenerlo y hacerlo crecer.
Construcción en evolución
LECER es una empresa familiar con 30 años de trayectoria, nacida el 6 de Junio de 1995 bajo el nombre de “La Esquina del Cerámico”.
En 2017 inició un proceso de cambio, no solo en su nombre, sino también en la forma de comercializar, rompiendo con lo clásico y estándar, y apuntando a la innovación en todos sus aspectos.
Desde sus inicios, el objetivo principal fue la atención personalizada, brindando soluciones que combinen estilo y funcionalidad, basadas en la confianza y el compromiso con los clientes, empleados y proveedores.
A lo largo de los años, se consolidó como referente en el mercado local y con presencia a nivel nacional, dedicándose principalmente a la comercialización de materiales finos para la construcción, así como cerámicos, porcelanatos, griferías, sanitarios y otros productos.
Sucursales
LECER Esquina (Av Jara 601)
Es un local comercial de productos finos para la construcción. Busca fusionar el diseño con lo comercial, ofreciendo una experiencia de compra única gracias a su atención y asesoramiento personalizado.
Los clientes pueden encontrar una gran variedad de productos de primera calidad, combinando lo clásico con diseño e innovación, los cuales son seleccionados para satisfacer las necesidades de aquellos que buscan la excelencia.
LECER Outlet (Av Jara 441)
Es un local donde los clientes encuentran oportunidades. Ofrece productos de primera calidad a precios únicos, productos de segunda, lotes, discontinuos y oportunidades por única vez. Desde porcelanatos y cerámicos hasta griferías, sanitarios, adhesivos y accesorios.
Además, la empresa tiene comercialización online a través de su página web (lecer.com.ar), con asesoramiento personalizado por WhatsApp.
