Cuántas veces hemos escuchado la frase: el cliente siempre tiene razón, como un postulado básico para nuestros negocios. Si bien semejante afirmación parece una generalización exagerado, el management actual coincide en que el consumidor debe estar en el centro de la organización. Existe además un amplio consenso en la mayoría de las industrias en la experiencia del consumidor, es decir, que el hecho de que nuestra compañía se destaque en este aspecto es un diferenciador clave. Compañías de todos los tamaños que atraviesan todas las industrias están viendo un valor agregado estratégico al hecho de contar con una experiencia del consumidor superior y esto ira tomando más relevancia aun en el futuro. Una encuesta publicada en la revista Harvard Business Review menciona que tres cuartas partes de los líderes en la actualidad piensan que entregar una relevante, pertinente y fiable experiencia al consumidor es crítico para la performance actual de la compañía, y este ratio se acrecienta hasta casi el 95 % si se considera un rango de tiempos de dos años vista desde ahora.
Sin embargo, y eso que estamos hablando de empresas de alto valor y tamaño, muy pocas compañías poseen la tecnología necesaria, los sistemas adecuados y los procesos internos pertinentes para dar soporte y respaldar el proceso de cambio necesario para reorientar los esfuerzos y la cultura de la empresa hacia el cliente. Es decir, aun es más una declaración de deseos que algo desarrollado y aplicado, o al menos, para lo que ya se posee la base estructural de recursos humanos y materiales. Entregar una experiencia superior requiere flexibilidad, dado que cada persona es distinta y, por ende, demanda un servicio o producto cada vez más customizado (customizado= diferenciado, personalizado, hecho especialmente para él). Esta flexibilidad también es necesaria en los softwares comerciales utilizados, y que se necesita una altísima capacidad de procesamiento de datos y personas que sepan procesarlos, analizarlos y tomar decisiones en consecuencia. Como resultado entonces, tenemos una desconexión substancial entre la importancia de la centralización en el consumidor y las capacidades de las compañías para suministrar la misma.
Es un momento clave para aprovechar por las empresas más pequeñas, ya que las compañías más grandes están justo en el momento de moverse hacia una gran experiencia, pero requiere más tiempo por cuestiones de escala. El hecho de la gran abundancia de herramientas a bajo costo para obtener esta información también democratiza la competencia en este aspecto clave.
Como la mencionada experiencia está definida como un factor clave en la batalla por los negocios y la participación en el Mercado dentro de cada industria, se torna importantísimo el conocimiento profundo de:
Los actuales clientes
Los potenciales clientes
Donde quiera que estén, debemos acercarnos, salir a presentarnos, y principalmente, escuchar que nos dicen e interpretarlo correctamente. Además, los procesos internos, y cómo el cliente llega hasta el producto debe ser cada vez más simple y menos friccionado, tanto en los canales digitales como en los físicos. Y esto incluye el desafío de que, en todos los productos, en todas las áreas geográficas, en todos los canales, en todos los servicios, la experiencia sea óptima, ya que la misma es transversal, y una mala experiencia cualquiera de estos aspectos se traduce instantáneamente al resto. Debemos comprenderlos, cuáles son sus razones para venir, no venir, comprar, recomprar, dejar de comprar, etc.
El manejo de la información estadística, y por lo tanto su compilación, ordenamiento y análisis, tienen un rol clave en el desarrollo de mejores experiencias. Esto se produce justo en el momento histórico en que las organizaciones, ya sea compañías y organismos públicos, tienen acceso el mayor volumen de información disponible sobre sus consumidores. Y, además, con herramientas que ya comienzan a estar más al alance de todos en términos económicos, no solo se pueden obtener conclusiones relevantes viendo la información de manera estática, sino, que el crecimiento exponencial de la misma, está dado también por la relación de estos datos entre unos y otros. Esto está impulsado básicamente por el gran uso de varias plataformas y dispositivos, tal es el caso de las redes sociales, que siguen creciendo de manera inverosímil, la telefonía móvil y el ecommerce. Sin embargo, no toda esta información termina siendo utilizada, para el desarrollo de las estrategias comerciales y su posterior seguimiento
Estamos ante un momento histórico de información disponible, con herramientas cada vez más sofisticadas para obtenerla y comprender sus necesidades, comportamientos y demandas. Cada uno en su negocio debe hacer el esfuerzo de no dejar pasar la información disponible o de generarla a través de herramientas tecnológicas para conocer al cliente. Porque antes de darle la razón, y tratarlo como a un rey, como primer paso lo tengo que conocer. Esto nos pone mucho más cerca del desarrollo de nuestros negocios.
